Буквально на днях я рассказывала о ребрендинге, который сейчас переживает датский ювелирный бренд Пандора, а сегодня я хочу рассказать о причинах таких глобальных перемен в компании.
Последние года, а именно 2016 – 2018 были не самыми лучшими в финансовом плане. Конечно нам, как конечным потребителям, это было совершенно незаметно, но если изучить различные финансовые отчеты или пресс релизы компании, то там эта информация отображена в полной мере.
В 2018 году акции компании упали в цене почти на 50 %, что не могло быть хорошим результатом и именно поэтому с поста генерального директора в прошлом году ушел Андерс Колдинг Фриис / Anders Colding Friis, хотя им был принят план 5- летнего развития бренда и некоторые шаги уже были сделаны, а именно:
Инновации продукта
Замедлением роста компании становится отсутствие новых продуктов, которые они способны предложить покупателю. Новинка должна удивить и быть не похожей на предыдущие продукты компании. Чтобы решить эту проблему было решено увеличить число сезонных коллекций компании с 7 до 10. Также в 2018 году были выпущены две новые линии украшений Pandora shine и Pandora reflexions. Сейчас эти линии имеют в своем арсенале несколько моделей браслетов, довольно много шармов, а также серег, подвесок, цепочек и ожерелий.
Изменение структуры ассортимента
Компания постепенно увеличивает ассортимент сережек, колец, ожерелий и подвесок.
К 2022 году эти категории будут составлять примерно 50% ассортимента продукции Pandora, по сравнению с 25% сегодня. Руководство считает, что это не только обеспечит рост, но и уменьшит риск компании, поскольку она становится более диверсифицированной.
Франчайзинг
Модель франшизы, которую компания реализовывала долгие годы, позволяла Пандоре быстро расширять свое присутствие во многих городах и странах. Но последние годы компания стала выкупать франшизы обратно и планирует сократить их количество до 1/3 против 2/3 существующих. Такой план должен реализоваться до 2022 года.
Инвестиции в дизайн и производство
За последние два года компания вложила значительные средства в свои конструкторские и производственные возможности. Компания выросла от одной команды разработчиков до трех разных команд: одна находится в офисе компании в Копенгагене, другая базируется в Милане и третья команда сосредоточена на экспериментах и более долгосрочных идеях.
Что касается производства, то в 2017 году компания построила два новых предприятия, которые не только расширили ассортимент и объемы выпускаемой продукции, но и сократили сроки поставки с восьми недель до четырех недель в 2019 году. Сокращение времени выполнения заказа позволит компании быстрее адаптировать свой ассортимент к потребностям рынка. Производство исторически было сильной стороной Пандоры, более чем в пять раз превосходящей возможности своего ближайшего конкурента. С помощью этих новых объектов в Таиланде, которые также будут экспериментировать с новыми технологиями, такими как 3D-печать, компания стремится еще больше дистанцироваться от конкурентов.
Новое руководство компании с 2018 года состоит из финансового директора Андерса Бойера / Anders Boyer и генерального директора Джереми Шварца. Результатом их командной работы стал подробный двухлетний план под названием “Program now” / “Программа сейчас”, который был представлен в первом квартале 2019 года. В апреле 2019 года Джереми Шварц подал в отставку и его место занял Александр Лацик / Alexander Lacik ,который продолжил начинания и несомненно добавил новое в стратегию компании.
Что же они предложили и какие изменения реализуют? Давайте проанализируем.
Сокращение открытия новых магазинов
В то время как Pandora открывает около 250 новых магазинов в этом году, руководство объявило, что сократит количество до 2022 года с 750 до 400, с акцентом на недостаточно охваченные рынки, такие как Китай и Индия.
Ограничение роста открытия новых магазинов делается потому что покупатели отдают предпочтение покупкам в интернете. В последнем квартале выручка интернет-магазина Pandora увеличилась на 52% по сравнению с прошлым годом, и теперь она составляет 8% от общей выручки по сравнению с 5% в аналогичном квартале прошлого года.
Сокращение рекламных акций
Что еще более важно для нас – Пандора уменьшит количество проводимых акций. Безусловно, компания будет проводить промо акции и рекламные акции посвященные главным праздникам в году, но их количество или сумма скидок будет пересмотрена. По мнению специалистов это именно то, что необходимо для сохранения бренда в его долгосрочной стоимости.
Изменение дизайна
В сентябре 2019 компания представила новый измененный логотип и новую концепцию дизайна магазинов.
Первый магазин в новом дизайне открылся в Великобритании уже в этом году. Далее будут запущены обновленные бутики в Китае и Италии – странах, которые являются ключевыми рынками для компании. Изменения коснулись и онлайн – магазинов. Они стали более функциональными и адаптированными. Pandora сохранит и обновит свое присутствие на сайтах партнеров, таких как Tmall.
Оживление бренда
В сочетании с уменьшением промо – акций, компания планирует пересмотр маркетинговых инициатив. Пик активности этой инновации запланирован на 4 квартал 2019 года, как раз в канун всех праздников. План включает в себя новый тип стратегии маркетинговых коммуникаций, разработку и внедрение новых систем поощрения покупателей для стимулирования коллекционирования и регулярности совершения покупок.
Маркетинговые инвестиции
Ребрендинг компании влечет за собой крупнейшие на сегодняшний день маркетинговые инвестиции компании. Pandora планирует активное сотрудничество со знаменитостями и инфлюенсерами.
Pandora выбрала амбассадором бренда актрису Милли Бобби Браун, звезду сериала «Очень странные дела». Первая кампания с ее участием выйдет в октябре. Также на презентации новой осенней коллекции 2019 были представлены Музы Пандоры, которыми стали Тася ван Ри, Маргарет Чжан, Натали Эммануэль, Джорджия Мэй Джаггер, Халима Аден и Ларсен Томпсон.
В заключение могу сказать, что главной целью перезапуска бренда Pandora в целом и реализации плана «Program Now», является обновление всего опыта работы с клиентами и повышение актуальности бренда на всех уровнях взаимодействия с потребителями. Все эти и возможно другие шаги будут продолжаться до 2020 года. Как это отразится на прибыльности компании и что в конечном итоге получит конечный потребитель ( мы с вами) – увидим скоро.